万狼科技
2019-08-20
行业资讯从野蛮生长期到进入专业的媒体成长期，公众号走过了漫长的七年。在公众号这条大路上，熙熙攘攘，人来人往，当中冷暖，饮者自知。但不可否认的是，今天的公众号依然是一片郁郁葱葱的森林，蕴含着无穷的生机和活力。
8月17日，是公众号诞生七周年的日子。
然而今天再写公众号的主题，如同遗老遗少回忆前朝往事，无论说好说坏，总透出些过时的味道。
初上线的公众平台
公众号改变了中国的媒体产业：
一是改变了从业者。
原来高门槛的内容产业，敞开了大门，任何人都可以自由出入;
二是改变了图文内容的形态。
过去我们获取图文内容的载体，主要来自报纸、杂志出版物，来自门户网站和博客，而公众号基本取代了这些功能，并通过社交方式广为传播。
人们的内容消费习惯，主要在图文和视频两种形态上，但视频的变革总会比图文慢一拍。
• 2012年8月诞生的公众号，在2013-2015年形成了行业和用户规模，2016年正式进入了商业化轨道。
• 快手成立于2011年3月，2015年6月用户才达到1亿规模。
• 抖音则迟至2016年9月才从今日头条内部孵化出来。2017年短视频才形成行业和用户规模，随后在2018年正式开启了短视频的商业元年。
目前中国的内容市场，就是公众号和短视频各占一端的哑铃形态。
从行业成熟角度而言，公众号属于研究生毕业季，内容专业性、垂直性和产业连接性是公众号现阶段的发展趋势;短视频属于大一入学阶段，呈现广阔的生长空间，但也有许多的不确定性。
内容市场的热点在短视频。
很多从事公众号的朋友，都利用在公众号产业的收成，在短视频领域布局，甚至完全转战短视频产业，这对应了前文所述——公众号改变了从业者，从而为短视频发展积累了相当一部分的人才、经验和资金。
当然，还有大批坚守在公众号阵地的公众号从业者。
而公众号作为一个成熟产业，目前呈现的一些市场特征如下：
1、线上流量枯竭，线下流量汹涌
今天公众号面临和互联网企业一样的线上流量困局。微信用户增长已经微不足道，线上涨粉成本居高不下，且质量堪忧。但另一方面，线下流量依然优质而低廉。
近两年来，腾讯、阿里、苏宁等巨头大规模布局线下产业，正是这个原因。但公众号作为一个去中心化的产业，个体体量、资金实力等都无法与线下场景做大规模的匹配，导致难以分享线下的流量红利。
简言之，公众号在流量上基本处于一个存量市场中。
2、公众号营收依然保持稳定增长的势头，但逐步向头部靠拢
拥有头部大号和原创号群矩阵的企业，正处于收获的季节，但中长尾的公众号由于体量不足，营收增长普遍处于停滞状态。
同时广告市场依然效率低下，号主和广告主之间，由于缺乏优质广告营销商的服务，极大影响了公众号的营收。当前营收做得出色的公众号，基本上是一家优质内容公司和优质广告公司的合体。
3、优质内容依然缺乏
今天能够为市场熟知的公众号，都是3到5年以上历史的老号，市场缺乏新的面孔。优质大号很少涌现的主因，不是流量不足，而是缺乏优质作者和高效的内容运营体系。
今天公众号的内容生产流程，其实和传统纸媒体没有本质上的区别。内容创作的最佳年龄是在40岁左右，特别对于一个处于成熟阶段的内容产业而言。
纵观公众号从业者，40岁年龄的人堪称稀有物种。
2015—2025年，是新媒体发展的黄金十年。
在这期间唱主角的，只有两种形态：公众号和短视频。
媒体发展历程
公众号依然具有锦绣前程，处于研究生毕业季。
研究生与本科生的区别，是专业性和垂直性。在《内容产业的本质是零售》一文里，我提到内容产业的发展三要素：内容IP化、内容产品化和内容场景化。
做好这三点，公众号就牢牢把握住了发展机遇。
内容IP化的关键，是专业性和垂直性。从专业性而言，尽管公众号产业处于一个市场成熟发展阶段，但产业内的专业化程度极低。无论是内容生产流程，还是商业运营流程，都有极大的改善空间;从垂直性而言，垂直领域公众号发展机会很大。
条漫号一直是公众号盈利较差的类型，但在2019年获得了新生，阅读量、广告收入节节攀升。条漫号目前遇到的瓶颈，是专业程度不够，导致产能低下，人才匮乏。如果解决了专业性问题，那么垂直领域公众号将是一片创业热土。
公众号还有没有可能出现巨大体量的头部号?
我的看法是一定有，但要突破流量困局。解决之道就是做好连接，而连接的具体表现，就是内容产品化和内容场景化。
近年来，拥有线下资源和场景的公众号，如基于零售的美宜佳，基于快递的丰巢，基于停车系统、加油系统的公众号，都具有超大用户体量。
这些公众号绝大多数是服务号，目前面临的瓶颈是内容匮乏，缺少专业的内容和运营。公众号产业可以与其深度连接，不仅能突破流量困局，而且在线下产品和线下场景的结合中，突破营收天花板，创造出新的产业局面。
最后再提一提公众号和短视频的关系。
我在公司内部一直反对做短视频，一是因为公众号产业还有广阔发展空间，而我们还做得很不好，能力有限，不想分散精力;二是因为短视频于受众而言，或许已经是成熟的形态，但对于创业者来说，还是处于萌芽状态，还有很多不确定性。我们看准了再做也不迟。
但近期流传的一条消息，腾讯增投快手，以及快手这段时间在微信生态，包括最近与拼多多的合作等一系列动作，如同声声号角，催促着我们启程。
基于公众号的内容体系，扎根微信生态，这是我们内容产业的根本所在。短视频在微信生态如果能扎下根，开花结果，而不像微视、公众号直播那样水土不服，那我们就一定要开始尝试和布局，使我们能够遵循内容产业从图文到视频的发展规律，赶上内容产业更新迭代的步伐。
如果基于微信生态的公众号和短视频两种内容形态，能够形成完美的化学反应，那不仅是公众号的重大利好，同时也为内容产业发展创造出了新的模式——图文媒体和视频媒体，在传统和PC年代，都无法兼容，中外皆如此。
一旦兼容，那将是广阔无垠的创新蓝海。
或许，这才是真正的新媒体。
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